עדכון אלגוריתם הניוז פיד של פייסבוק – יוני 2016

עדכון אלגוריתם הניוז פיד של פייסבוק – תחזיקו חזק
מאמר דעה

זה המאמר החשוב ביותר שתקראו בתקופה הקרובה על קידום בפייסבוק ושיווק הפעילות העסקית שלכם במדיה החברתית המובילה בעולם ובישראל. זו אמנם פתיחה דרמטית למדי, אבל כך גם העדכון החדש שפייסבוק פרסמה לפני שבועיים, וכבר החל להשפיע עליכם כמה שבועות קודם לכן.

אלגוריתם הניוז פיד של פייסבוק – הסבר

נתחיל מההתחלה. פייסבוק היא פלטפורמה שמטרתה לספק תוכן מעניין ורלוונטי לגולשים שלה (מתוכם 4.7 מליון בישראל) על מנת להשאיר את הגולשים באתר / אפליקציה לזמן הארוך ביותר. את המטרה הזו פייסבוק משיגה באמצעות נוסחה ייחודית שמתעדפת את התכנים שאתם צופים בהם בעת הגלישה בפייסבוק. נוסחה זו נקראת אלגוריתם החשיפה של פייסבוק, והוא מקור צרותם של כל אלו שמנהלים פעילות עסקית שיווקית בפייסבוק.

פעם בתקופה פייסבוק מפרסמים עדכון נוסף של אלגוריתם החשיפה שלהם, ומסבירים (במכבסת מילים שלא הייתה מביישת שום פוליטיקאי) איך הם שוב דייקו עבורכם את הפוסטים המעניינים ביותר שתרצו לראות, הן אלו שפורסמו על ידי החברים שלכם והן על ידי עמודי פייסבוק עסקיים אחריהם אתם "עוקבים". למה "עוקבים" במרכאות כפולות? כיוון שבפועל התוכן שאתם רואים הוא כ-80% של החברים שלכם ופרסומים בקבוצות, וכ-20% כתוכן פרסומי אורגני או ממומן של עמודים. זו הערכה גסה, אבל אם תבדקו אותי תבינו כמה אני קרוב למציאות.

אתם כמעט ולא רואים את התוכן שמפורסם בעמודים העסקיים, כיוון שלפייסבוק אינטרס מובהק בלהגדיל את ההכנסות שלהם מאיתנו – המפרסמים, וגם להציג לכם תכנים שאינם שיווקיים באופן מובהק. פייסבוק מעדכנת את האלגוריתם שלה באופן עקבי ובכל עדכון מנהלי עמודים עסקיים בפייסבוק חווים את אותן שתי תוצאות:

1. ירידה בחשיפה האורגנית – לפני עדכון האלגוריתם עמודים עסקיים קיבלו כ-1%-10% חשיפה
   אורגנית בממוצע. מה יהיה עכשיו…?
2. עלייה במחירי הפרסום הממומן – פייסבוק מסתמכת על כך שכולנו מכורים אליה, ולכן
   אם כולנו שם – צריך לשווק שם, ועל זה נשלם כסף.

אז איך עושים קידום בפייסבוק?

פעילות השיווק הבסיסית בפייסבוק צריכה להתנהל בשני צירים מקבילים:

1. פרסום פוסטים בעמוד אוהדים עסקי; כאלו שיעניינו, יהיו בעלי ערך, יצחיקו, ירגשו ויגרמו לגולש לבצע מעורבות עם התוכן (לייק, תגובה, שיתוף, צפייה בסרטון, לחיצה על קישור ופעולות נוספות).
2. קידום ממומן של הפוסטים מהעמוד לקהלי היעד הרלוונטיים (אוהדים, Lookalike, רימרקטינג, רשימות תפוצה, תחומי עניין ודמוגרפיה).

בסיס הפעילות הזה יוכל לדרג בציון גבוה את הפעילות שלכם בעמוד ובחשבון הפרסום כאיכותית, יציבה ורציפה לאורך זמן, דירוג חשוב שיעניק לכם אחוזי חשיפה אורגניים וממומנים גבוהים יותר. משימה לא פשוטה בכלל – אבל קריטית להצלחת הפעילות השיווקית בפייסבוק בטווח זמן ארוך.

מעבר לפעילות הבסיסית הנדרשת, ניתן להפעיל קמפיינים ממומנים נוספים כגון הפנייה לאתר או דפי נחיתה, קמפיין לידים, פרסום לאזור גיאוגרפי של בית העסק, קידום סרטוני וידאו ועוד.

השינוי שנדרש מהמפרסמים בפייסבוק

העדכון הנוכחי של אלגוריתם החשיפה של פייסבוק, מצביע על העדפת תוכן ברורה מאוד – הצגה נרחבת יותר של פוסטים שהועלו על ידי חברים והמשפחה שלכם בפייסבוק. בעדיפות הבאה פייסבוק תציג בניוזפיד עדכונים חדשותיים ואינפורמטיביים על פי ההעדפות האישיות של כל גולש, ועדכונים בידוריים שמטרתם ולהנעים את זמננו.

פייסבוק מצהירה שחלק מהעמודים העסקיים יחוו ירידה בחשיפת התוכן שלהם. מעבר לכך גם נפח ההפניות לקישורים חיצוניים יקטן כיוון שפייסבוק מעוניינת לצמצם את הזליגה של גולשים החוצה מהפלטפורמה שלה. עדכון זה מצטרף לזה שפייסבוק שחררה באוגוסט 2014 על פי קישורים שיסווגו כקליק-בייט – הפנייה לקישורים בהם זמן השהייה של הגולש קצר ופוסט הקישור מקבל מעט אינטראקציה. בנוסף, פייסבוק מעוניינת לחזק את ממשק ה'מאמרים מידיים' שלה בו ניתן להעלות את התוכן החדשותי ישירות לפייסבוק במקום לאתר התוכן שלכם.

עד כה תגובה לפוסט היתה מקבלת את החשיפה הויראלית הגבוהה ביותר. בהצהרה של פייסבוק מודגש שמעתה מעורבות הגולשים החשובה ביותר בעיני פייסבוק היא – שיתוף. בעדכון החדש שיתופים יביאו לחשיפה גבוהה יותר של גולשים מכל מעורבות אחרת, אבל תעשו לי טובה – בלי תחרויות שיתופים שיגרמו לאוהדים שלכם לנטוש בשנייה שהכרזתם על הזוכה…

החלק השני והלא פחות מתסכל הוא הפרסום הממומן. המגמה בשנים האחרונות היא שעסקים וחברות מעבירים את תקציבי הפרסום המסורתיים לכיוון פייסבוק. כתוצאה מכך, יש יותר מפרסמים שמתחרים על קהל היעד ומחירי הפרסום עולים באופן הדרגתי. באתר https://contently.com תיארו
בצורה משעשעת את החוויה של המפרסמים בפייסבוק: שבעת שלבי האבל בעדכון האלגוריתם של
פייסבוק: שוק, הכחשה, כעס, מיקוח, דיכאון, בחינה, והשלב האחרון שתמיד (!) קורה: לשלם יותר כסף לפייסבוק.

הדיווחים ברשת מצביעים על ירידה בתוצאות הממומנות מ-30% עד 70%. המשמעות היא שאותו מפרסם יצטרך להשקיע הרבה יותר כסף כדי להגיע לאותם תוצאות שקיבל עד כה. קראתם את השלב השביעי? בסוף המפרסמים ישלמו יותר כסף לפייסבוק.

העסקים הקטנים בפייסבוק

אחד השירותים אותו אני מעניק לקהל לקוחותיי ב-6 שנים האחרונות הוא קורס פייסבוק – סדנה אישית לשיווק וקידום בפייסבוק. מירב הלקוחות שנהנים מהשירות הזה הם בעלי עסק קטן שמעוניינים לנהל עבור עצמם את פעילות הקידום בפייסבוק. תקציבי הפרסום של עסקים בסדר גודל כזה נעים בין 500 ל-1500 ₪ בחודש בממוצע. בפני עסקים אלו עומדות שתי אפשרויות עיקריות:

1. הגדלת תקציב: להכפיל או לשלש את תקציב הפרסום כדי להגיע לאותם תוצאות.
2. הנמכת ציפיות: קבלת החלטה עסקית של ירידה בתוצאות של קבלת לידים וחשיפת התוכן המפורסם בעמוד, תוך הפנייה של משאבי פרסום ושיווק לאפיקים אחרים.

אין תשובה אחת נכונה. לכל פעילות עסקית DNA ייחודי משלה, ובאמצעות בחינת המטרות העסקיות והאפשרויות החליפיות תוכל להתקבל ההחלטה הנכונה על אופן המשך הפרסום בפייסבוק.

אני מציע לכם לעבור מהר את שלבי האבל, ולתכנן בצורה מושכלת את אופן המשך הפעילות שלכם במדיה החברתית. אחרי הכל, כולנו שם – לכן צריך לשווק שם.